考题预测：提到健康传播你能想到什么？这里给你答案！
点击上方蓝字关注
真题导视
·【2019年中国传媒大学考研真题】名词解释：健康传播
·【2018年北京大学考研真题】请论述健康传播的内涵和外延？健康传播和健康教育与健康促进的异同?你认为健康传播有怎样的前景？
何为健康传播？
消费文化视角中的健康传播
健康信息在技术下被数字化以及可视化，因此食物的分类也日渐细致，例如轻食主义观念就是食物分类精细化的体现。
（图源网络）
其次，是受众的精细化。当知识不断细致与分解，就会产生需求的分支。信息精细化导致的就是受众观念生产的多样性，媒介提供了自由选择信息接收的权利。
02健康信息商品化在消费主义盛行的情况下，由于消费的需求与模式的转变，消费者日常生活受到媒介的影响越来越大，形成了日常生活媒介化的现象，并且使健康信息形成了从内容生产到内容消费的完美闭环。
首先是健康信息内容的生产，主要是通过媒介信息中的预警性信息塑造危机环境引起人们对于健康问题的关注，并借由这个过程锁定内容生产的对象。
例如在社交媒体中通过人际间传播的健康养生信息以及新闻媒体中关于食品安全以及身体健康的报道，使受众对于健康问题的预警意识提高。在这样的情况下，消费文化中商品的诱惑性信息恰好为人们提供了解决方法，线上消费的模式使媒介信息拥有更大的传播便利性。
其次，媒介环境中成长的消费者对于线上消费的高度依赖为健康信息的内容生产提供生产环境。
03健康信息符号化鲍德里亚的消费理论认为，商品属于物的符号化，商品经济的操作过程就是模糊物的实用价值而强调其符号价值，我们实际上是在购买生产者对我们“身体的需求”。
（图源网络）
首先是城市产业结构的变化，政府对于创意文化产业发展的大力扶持使健康观念有了实体化的渠道，即通过视觉符号的呈现进行信息与观念表象化。
并且，在身体成为景观的当下，视觉的诱惑力不仅仅是实体化观念，它还具有身体展演的功能，例如通过社交媒体展示自己健康苗条的身体。
通过视觉表现进而使健康成为品位消费的一部分，对于健康信息内容的获取范围与理解程度成为一种具有阶级性文化意象的实践行为。
健康传播中的虚假信息
然而在移动优先、社交优先的信息传播时代，健康传播面临着巨大的机遇和挑战。健康信息无人不需，接踵而至的虚假信息也处于泛滥之中。
虚假健康信息成因
1.自媒体成为虚假健康信息的温床
大众媒体与社交媒体的格局变化呈现“此消彼长”的态势。社交媒体的影响力巨大，大众媒体影响力持续减弱。
以微博、微信、今日头条、抖音等为代表的社交媒体用户及点击量数以亿计，与之对应的是传统大众媒体在影响力和传播力方面不断减弱。
据《2018 年第四季度中国有线电视行业发展报告》显示，有线电视用户总量22316万户，全年减少2319．6 万户，同比降幅达到 8.7%，有线电视用户负增长加速，收视份额下探至49．89%。
（图源网络）
2.刚需信息的复杂认知
相对于财经信息、教育信息、科技信息、体育信息等而言，健康信息是大众的刚性需求，而其他信息是可选信息。
人们对于健康信息的认知是一个复杂的过程，可以说，健康信息处于常识与医学的专业性交叉之中。
“常识”会阻碍健康信息的接受度，尤其是健康信息与之相悖时。有人说，常识是最好的知识，常识一般是通过经验验证的，因此，健康信息往往又似乎能被日常的常识把握。而实际上常识有的时候犹如一叶障目不见泰山的“叶子”，会阻碍人们对真相的观察和识别。
比如“宿便导致肠癌”“吃木瓜丰胸”等等都是所谓常识形成的虚假健康信息。另外，随着医学研究的深入，对健康的认知也处于不断发展之中，已经形成的“常识”也要更新。
比如“吃鸡蛋会让血脂增高”的说法目前已经证实为“每天一个鸡蛋反而降低很多慢性疾病的发生风险”，基于以上的特性可以看出健康信息更需要专业的不断读解和应证。
3.医学专家自弃话语权
与网络中大量生产传播虚假健康信息情况相对应的是，很多掌握专业健康知识的医学专家接收到网络中虚假健康信息后往往选择保持沉默，自弃辟谣话语权。
回顾张悟本在大众媒体成名的经历，不难发现在他不断通过出书、上电视、上报纸、上电台等渠道鼓吹错误的医学观点时，鲜有医务工作者在媒体中进行回击，已致其兴风作浪许久才被识破本来面目。
如果说这是大众媒体缺少互动性没有及时反馈的结果，那无法解释虚假健康信息在社交媒体中也没有减少，反而在频繁的用户互动中增长更快的实际现象。因此当医务工作者面对纷繁的虚假健康信息时，大多情况下无能为力。
这其中包含几个方面的问题：一是医学分科逐渐细致，辟谣有很大难度，有相关知识背景的医生相对较少，虚假信息越来越复杂，涉及多学科交叉，很难从一个角度去解释明白；二是医生较为忙碌，没有时间和精力去应对和分析虚假健康信息；三是医生没有动力去长期义务辟谣。
健康信息的治理路径
1.建立用户互相监督的舆情预警机制
发动网络互动性特质，用户互相监管，调动网络的“自洁”功能，用户以自己的知识背景做出判断，对虚假健康信息及时反馈，形成顺畅的信息反馈流程，一经核实，对用户给予激励，比如有的社交平台对等级高的用户开放更多特权。
2.借助大数据和人工智能管理
有调查显示，有66.2% 的中老年人遭遇过网络谣言，今日头条于2016 年底上线了辟谣功能，腾讯网在2017 年上线较真事实查证平台，微信也于2017年推出辟谣助手小程序，用户可以主动搜索查证，阅读或分享过的文章一旦被鉴定为谣言，能及时收到提醒。
几项把关审核机制之间需要明确的关系是，以监管部门制定合理政策为主导，大数据和人工智能的自动筛选为主要审核方法，人工审核为辅助的重点审查模式，有利于点面结合、高效率的筛出虚假信息。如果能在人工智能的帮助下看到用户间的传播走向，将更有可能有效及时控制虚假信息。
在现有的算法基础上，进行硬件和软件升级，以应对越来越多元化的传播形势。另外，发挥政府部门的能动性，对辟谣平台加大投入，并且对辟谣平台加以宣传，同时简化页面，让中老年人也可以便捷的进行健康信息检索，识别虚假信息，加大辟谣平台的利用率，切实做到服务好用户。
同时，制定及联合凭条施行处罚措施，对于发布虚假信息的用户进行永久封号并计入黑名单处理。
3.平台培养产销者
面对转发、分享、生产健康信息的产销者，治理虚假健康信息，还要加强用户对自媒体使用界限、方法和运行理念的培养，平台在这个方面身负重任。
这里至关重要的一环是拓展知识边界，做好学科融合: 一种方式是培养出一批有医学背景的自媒体人，比如丁香医生；另一种方式是医学专家在有媒体专业背景的人的帮助下生产出更优质的健康信息，发挥医学专家的话语权。
医学专家有时很难理解媒介的作用及特性，另外将学术语言变成普通受众容易接受和理解的语言，对不少医学专家来说是个短板，这就需要医学专家和媒体联手。充分发挥媒体专 业背景所长———把关机制，在减少虚假健康信息方面起正向作用。
转战短视频平台的健康传播
随着媒介的不断发展，健康传播逐渐奔向了抖音等短视频平台。在短视频平台中，视频具有更加丰富的表现力，10—15秒的视频时间也符合受众现今的阅读习惯而自带天然的流量，争夺了更多的注意力资源。
短视频平台提供给健康传播一个良好的传播环境，健康信息在良好环境中实现高效传播，有助于扩大传播效果。
比如2018年4月，“丁香医生”入驻抖音，以“有趣、有知识、有态度，新一代大众健康科普”为口号开启了短视频平台的健康医疗科普传播。开通仅半年时间，“丁香医生”在抖音吸引粉丝 560 万，成为抖音健康医疗科普自媒体爆款。
（图源网络）
从传播学“使用与满足”理论出发，用户关注“丁香医生”抖音号是想要在“刷”抖音放松的同时，获得一些健康知识来指导生活实践。
“丁香医生”抖音号内容集中在生活常识、常见疾病预防、运动健身、母婴儿童、日常饮食、辟谣等话题，深奥的医学知识较少，内容丰富且多为年轻人关心的接地气话题。比如上班族久坐导致的颈椎病该如何预防、缓解，比如生活中遇到的鸡蛋品种的营养比较、电热毯有没有辐射等问题。
在有关健康议题的热点事件出现时，丁香医生团队也会第一时间提取相关的健康问题做出解答。除了传递健康知识，丁香医生新媒体团队根据抖音用户年轻化的画像，在15-30 秒的视频后半部分用富有转折性的搞笑有趣的段子来吸引受众的持续关注。
比如“虾线要不要去”的视频中，“虾线可以不去，但是你的世界我不能不去”；“要不要多喝水”视频中，“如果你喜欢水、那么你已经爱上70%的我了”。在健康科普给受众带来一些知识的同时，用段子使科普视频更有趣，这也与抖音平台呈现的轻松愉快的风格相契合。
关于“轻松改善假胯宽的视频”，点赞量超过了183万，“点赞”行为的产生，一方面是受众对视频创作者的鼓励与赞赏，
另一方面是用户看到喜欢、感兴趣、好玩、有用的视频，点赞行为可以作为标记，以便重复观看模仿。
基于平台设置，“丁香医生”抖音号会发起健康话题挑战，在虚拟社区中，感兴趣的人看到视频后会“复制”，成为短视频的生产者，从观看到模仿，一方面实现“丁香医生”与受众之间的深度社交，另一方面实现了健康科普知识的二次传播。
-END-
重要开班通知
2020级
专题热点论述班
觅游新传考研匠心打造 超强课程
匠心之作
觅
游
团
队
觅游出品 ● 必属精品